财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

姓氏改变产品命运

做ODM的人想做品牌,大部分是源自内心的不平衡和不服气。

产品出厂价和零售价之间的巨大落差,让生产者很不平衡。中国工厂制造一个芭比娃娃,自己赚35美分,美国的品牌商却可以赚20美元!一个零售价40美元的罗技鼠标,中国生产商只能获得大约3美元的利润。

这就像一个厨师烹饪了一顿丰盛的大餐,参与分食的每一个人都酒足饭饱,厨师只能吃点残羹冷饭,勉强充饥。请客是别人的名义,赚钱是别人的事情,餐桌之上除了订餐的人,没有人知道厨师是大餐的真正制作者。

把自己亲生的“孩子”(产品),漂洋过海“过继”到外国人的名下,改一个姓氏(品牌),换一身漂亮的衣服(包装),再漂洋过海回来,孩子就犹如从“奴隶”到了“将军”,身价暴涨数十倍。孩子还是那个孩子,流淌的依然是工厂的血脉,换上洋装就与众不同了吗?生产者对此很不服气。

仅有不平衡和不服气于事无补。没有了品牌的光环和渠道,产品就会无人问津,以外贸为生的工厂就没有了未来。生活还需继续,发展不能停止,还得继续为别人制作大餐,还要源源不断地将工厂的产品以低价卖到品牌商的名下。

实在按捺不住内心冲动的工厂,就筹划着为“孩子”起一个好听的名字,穿上自己制作的衣服,让它到市场中摸爬滚打。

工厂做品牌的悲喜故事,也就从此开始。

少数生长能力强的品牌,跌跌撞撞地度过生存期,忐忑不安地进入成长期;极少数优质品种的品牌,渐入佳境地进入成熟期;而绝大多数的品牌,在市场的刀光剑影中水土不服,还没看清楚市场的模样就饮恨沙场,最终退缩到工厂的角落,再也没有勇气抛头露面。

。。。。。。

在珠江三角洲建厂的港商对未来三年的发展规划中,最多港商所奉行的策略选项按照比重排序依次是:提高产品附加值、提升技术与设备、改进工艺和优化流程、加强市场拓展。

这些进取性策略,旨在对工厂进行升级,以技术提升和成本控制来扩大利润空间。

“创造品牌”并非港商重点考虑的策略。它的排名很尴尬,排在进取性策略和防御性策略之间。港商选择的防御性策略包括:重组或合并、搬厂、转营贸易、结束经营。而在2010年的“未来一年的经营策略”调查中,“重组或合并”与“搬厂”均比“创造品牌”高出6 2个百分点。

也就是说,除非被逼到即将搬走或者关闭工厂,这些港商不会贸然尝试“创造品牌”。

。。。。。。

那些不成功的转型案例,让港商对创造品牌心有余悸。少数付诸实践的工厂,大部分都在品牌之路上以失败告终,或者运作得并不顺利。有人据此总结说,工厂做品牌,无异于自杀。

工厂以升级来应对变局,不失为一种稳妥的策略,毕竟是在自己熟悉的领域里精耕细作。无数的失败案例证明,不是每一个工厂都适合去做品牌,大家都盲目地去做,一定会死掉很多企业。

然而,升级之路并不好走。用经济学的术语来讲,中国制造业面临的问题是结构性问题。企业的努力可以让自己的日子过得更好一些,但是很难让产业有根本性的好转。

波士顿咨询集团不久前的一项调查表明,37%的美国企业称正在计划或积极考虑把工厂从中国迁回美国。70%的美国企业称外包中国的实际费用比预计的要高。根据初步估算,在运输、计算机、材料合成、机械等领域,到2020年时,有10%~30%现在美国从中国进口的产品将可以在美国制造。这大致为200亿~550亿美元的产值。另外,飙高的劳动生产率和廉价的美元使美国对欧洲制造业的吸引力也越来越大,导致欧洲工厂纷纷在北美登陆。

摘自联合早报2012年4月文章《第三次工业革命可能终结“中国崛起”》,作者:薛涌。

薛涌在文章中说,英国《经济学人》杂志最近宣布:第三次工业革命来临。第三次工业革命的核心是“制造业数位化” 网络信息革命和材料技术革命的结合。

他解释了第三次工业革命的变化:聪明软体、新奇材料、智能机器、三维印制、网络软体服务等,使工厂逐渐走出大批量制造的时代,生产少量但多样化的产品。也就是说,从设计到开模生产,只要在电脑上设计,就可三维“打印”出物件。

因为网络的发展,使信息传递的费用近乎于零,制造业和高科技智能之间的界限越来越模糊,发明和制造过程充分整合。设计人员和生产人员在没有语言障碍的情况下保持零距离的互动,并贴近客户即时回应其需求。当然,设计和生产过程的合一,也使知识产权的保护变得更为重要。

***

[以上内容摘自于我的好友金伯杨的新书《世界工厂的品牌突围》(http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22867784)的第一章:“品牌很美,小心触碰”。

金伯杨是一个资深领导力教练,行为学研究者及实践者,战略及品牌顾问。曾经担任企业总经理、杂志社社长兼总编辑、广州市人才研究院院长等职务,有多年的企业运营经验,有丰富的管理实战经验和理论基础。其专长领域包括战略及品牌规划、高层培训和教练、行为学研究和实践。金伯杨从2001年开始进行教练技术(Coaching)的实践和研究,是国内最早及最资深的教练技术研究者。]

话题:



0

推荐

陈立彤

陈立彤

244篇文章 1次访问 247天前更新

本博客由大成「家族治理与传承」团队牵头人陈立彤、雷莉律师主持

文章